【SWOT分析】間違いだらけのSWOT分析

こんにちは、i-consulting offceの田中　健太郎です。
・BMBPモデルを使用したビジネスとお金の流れの改善コンサルティング
・クロスSWOT分析による企業の積極戦略構築コンサルティング
・小規模DX提案による業務改善コンサルティング
こんなことを主にやってます。
本日から、しばらくSWOT分析について投稿していきたいと思います。
この記事の大本は私の師である嶋田先生が経営されている「株式会社Re-経営」のものであり、
それらを私の経験も加味して、一部編集しているものです。

なぜこのようなことをするのかというと、共著ではありますが、
4月にはSWOT分析について私も書いた本がでるからナンデス！
ちなみに3月26日は東京にて出版記念講演を行います。
私からのご紹介のお客様は無料で受講可能ですよ！

というわけで今回は「SWOT分析やってみたけど、なんか違う・・・」
と思われているような方に向けて間違った進め方にならないSWOT分析について
書いていきたいと思います。

現場がわかっているのは当事者だけですよ！

「これ、SWOT分析を現場でしたことがない人が書いたものでは…」「何んと、どこかの本やネットからコピペしたようなSWOT分析だな…」

まさに、SWOT分析マスターコースを学ぶ以前の私の状態です・・・。

SWOT分析の本、Web上でもいろいろなSWOT分析の情報が溢れています。長年120超のSWOT分析をコンサルティングしてきた私から今回は、少し苦言を言いたいと思います。SWOT分析は決して魔法のツールではありません。また、表面的に業界一般論で片付けるものでもありません。

変な話、同じ業界でも、同じ商品を扱っていても、ある会社には有効な戦略がある会社には不利に働き、また逆もあります。それに、先進企業が以前取り組んだ戦略で、とっくに成果が出なくなった具体策の2番煎じを、ある中小企業が遅まきながら、取り組んで上手くケースもあります。私は、SWOT分析は学術的な暗記で提供できるものではない、と思っています。SWOT分析で生まれる固有戦略は生き物であり、TPOで異なる結果を出すものだと思います。

それに、訳知り顔のコンサルタントが、「御社の積極戦略は●●です」と決めて掛かるのもおかしい。
その企業の事を一番よく知っているのは、その企業の当事者です。いくら業界に詳しいコンサルタントと言っても、毎日真剣にその業界で情報を得て、取り組んでいる経営者や幹部以上に知識や判断力があるとも思えません。

そのコンサルタントが知っているのは、その業界の今までの事や理論的な事です。だから、コンサルタントが上から目線のSWOT分析で、具体策や戦略を教えるのはおかしいと思うのです。それでは、
「どんなSWOT分析の進め方が間違い」だと言うのでしょうか？

間違ったSWOT分析あるある！

１．クロス分析がないSWOT分析

SWOT分析の真骨頂はクロス分析です。４つのSWOTを書くだけなら、大した効果はありません。

教科書通りSWOTの順番で進める「愚」

SWOT分析で一番大事なのは、機会分析、次にその機会に使える強み分析です。大事ことを優先的に時間を掛けないと意味がありません。

PEST,３C分析などリアル感のない外部環境分析これらの分析手法が悪いと言っているのではなく、中小零細企業には合わないと言っているのです。そんなマクロ分析で中小企業の戦略は生まれません。

２．「良い点」と混同した曖昧な「強み」分析

市場の可能性に直結しない強みは単に、「良い点」であり、そんな「良い点」には誰もおカネを払いません。強みは機会に使えるものであり、売上や利益に直結することが重要だと考えています。

眼に見えるものしか「強み」にしない

「強み」がない中小企業は、顕在的な見方しかしていません。角度を変えてみたら、使える経営資源のいろいろ可能性が見えてきます。

この角度を変えてみるということが重要で、そこに我々のような第3者の意見というものが大事になってきます。私自身もお客様とSWOT分析を行う中で「その視点はなかった」といわれることが多くあります。しかし、その視点というのは特別なものではけっしてありません。

３．「弱み」と「脅威」に時間を割いて、自信を無くす人たち

正直、前向き戦略を立てる為なら、強みと機会だけで構いません。悪いこと、できてない事をたくさん議論しても、「だからダメなんだ」と納得するだけで、楽しくありません。
特に、複数人で実施した場合はこの傾向が顕著です。「機会」や「強み」分析でせっかく、前向きな意見がでていても、「弱み」「脅威」の話で誰か一人でもネガティブな意見を積み上げだすとそれまでの前向きな意見が実行できない理由に変わっていき、打ち消されていきます。
そうすると、そもそもSWOT分析をやっている意味自体がなくなってしまうという状況に陥ります。

４．クロス分析の各戦略の固有名詞が入っていない

積極戦略や改善戦略、致命傷回避撤退縮小戦略は、誰とか、どことか何とか、固有名詞がないと具体的に動けません。

私自身もSWOT分析を行う際に「紹介を中心に集客をしている」というお客様にお会いすることが多いのですが、その際には「どこで知り合った方か？その方のお名前は何か？実際に何件紹介してもらっているのか？その結果、何件の契約につながっているのか？定期的に紹介してくれるのか？また、定期的にお願いすることで紹介してくれるのか？紹介してもらったお客様は自社のサービスにマッチしている人を紹介してくれているのか？」などなど、より具体的に深堀をさせてもらってます。
付け加えると、「紹介が中心です」というお客様の多くは紹介に対する成果を管理されていません・・・。残念ながら・・・。